“二次元街區(qū)”成為城市新地標(biāo)，IP聯(lián)名快閃活動人氣火爆，商場變身融合社交、文化、購物的生活“體驗場”……記者走訪發(fā)現(xiàn)，多地商場正通過煥新改造吸引年輕客群，尋求突圍。
中國百貨商業(yè)協(xié)會調(diào)查顯示，2024年，66％的受訪企業(yè)表示調(diào)改升級事件同比增多。什么樣的“爆改”，能真正贏得消費(fèi)者青睞？
冬日的北京寒風(fēng)凜冽，王府井喜悅購物中心里卻是人氣爆滿的火熱景象：1萬多平方米的“二次元主題街區(qū)”人頭攢動，不少商店門前排起長隊，年輕人興奮地抽取盲盒、交換“谷子”。
由“北京新燕莎金街購物中心”升級改造而來，王府井喜悅購物中心自2023年底亮相以來，迅速成為“Z世代”消費(fèi)者追逐的潮流新地標(biāo)。
“我們引入國潮文化、二次元、獨(dú)立主理人品牌，打破傳統(tǒng)商場‘老舊’的刻板印象，營造年輕、時尚、潮流的體驗空間?！蓖醺矏傎徫镏行目偨?jīng)理助理張孟久說，今年以來商場銷售額和客流顯著提升。
當(dāng)前，不少傳統(tǒng)百貨正通過提升“IP濃度”、打造二次元業(yè)態(tài)等方式，吸引年輕消費(fèi)者“重返商場”。
2024年，我國限額以上零售業(yè)單位中，百貨店、品牌專賣店零售額分別下降2.4％、0.4％。商場頻頻“爆改”，是傳統(tǒng)商場面臨業(yè)態(tài)陳舊、缺乏活力困境而做出的應(yīng)對之舉。
今年5月，《中共中央辦公廳國務(wù)院辦公廳關(guān)于持續(xù)推進(jìn)城市更新行動的意見》提出，改造提升商業(yè)步行街和舊商業(yè)街區(qū)，完善配套設(shè)施，優(yōu)化交通組織，提升公共空間品質(zhì)，豐富商業(yè)業(yè)態(tài)，創(chuàng)新消費(fèi)場景，推動文旅產(chǎn)業(yè)賦能城市更新。
放眼全國，多地商場紛紛開啟“爆改”模式——北京友誼商店定位“商業(yè)生活藝術(shù)中心”，營造“院落式商業(yè)空間”；巴黎春天上?；春５暌浴癐P共創(chuàng)”為特色，攜手潮玩品牌推出主題快閃活動；廣州友誼國金店引入廣州首家市內(nèi)免稅店，打造“購物即旅行”的復(fù)合場景……
“消費(fèi)需求向更加多元化、個性化、品質(zhì)化發(fā)展，各地商場創(chuàng)新業(yè)態(tài)、豐富供給，不僅是擺脫經(jīng)營困境之舉，更能通過供給側(cè)創(chuàng)新更好滿足人民的美好生活需要?！眹倚畔⒅行慕?jīng)濟(jì)預(yù)測部宏觀經(jīng)濟(jì)研究室副主任鄒蘊(yùn)涵說。
當(dāng)實(shí)體商業(yè)的增長點(diǎn)更多轉(zhuǎn)向存量改造與體驗升級，商場吸引消費(fèi)者的核心競爭力是什么？
提供升級體驗——
趣味雜貨鋪里，諧音梗洗碗貼、“多巴胺帆布包”銷售火爆；走進(jìn)香氛品牌“蓬松”門店，個性香水、居室無火香氛用氣味串聯(lián)情緒；迪士尼商店快閃店北京首店內(nèi)，近400平方米的沉浸式空間為消費(fèi)者帶來別樣的“IP之旅”……
在張孟久看來，王府井喜悅的“流量密碼”很簡單：“情緒”和“體驗”。
麥肯錫發(fā)布的《2024年中國消費(fèi)趨勢調(diào)研》顯示，64％的消費(fèi)者更加看重精神消費(fèi)，年輕消費(fèi)者對精神消費(fèi)的重視程度更高。
中國宏觀經(jīng)濟(jì)研究院市場與價格研究所研究員劉方表示，在網(wǎng)購發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者對線下商業(yè)的需求已從“購買商品”轉(zhuǎn)向“獲得體驗”，從“品牌齊全”轉(zhuǎn)向“個性適配”，創(chuàng)新業(yè)態(tài)與場景成為激活實(shí)體零售的關(guān)鍵所在。
延伸空間功能——
步入廣州市天河區(qū)的正佳廣場，宛如走進(jìn)一座微縮的城市樂園：一側(cè)是深海藍(lán)幕下徜徉的鯨影，情侶在“海底世界”前駐足合影；另一側(cè)，孩子們裹著棉服在冰雪世界里嬉戲笑鬧。消費(fèi)者購買的不只是某件商品，還是一份美好的記憶。
對物理空間進(jìn)行功能延伸和拓展，更多商場從單純的“賣場”升級為融合社交、文化、消費(fèi)為一體的城市生活中心。
提升服務(wù)柔性——
位于北京朝陽區(qū)的藍(lán)色港灣內(nèi)，外國游客在支付寶綁定境外銀行卡后，用手機(jī)就能實(shí)現(xiàn)掃碼支付，整個過程十分“絲滑”。
南寧百貨設(shè)立離境退稅服務(wù)專區(qū)，提供多語種指引和“即買即退”服務(wù)；蘭州萬象城打造寵物友好空間，配備寵物友好電梯；武漢金銀湖萬達(dá)廣場推出“無門檻免費(fèi)停車3小時”……更多商場以暖心服務(wù)舉措，構(gòu)筑差異化競爭優(yōu)勢。
不少商場在改造后客流提升，但如何保持競爭優(yōu)勢、實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利，讓“流量”變“留量”，仍是實(shí)體商業(yè)需要解決的深層課題。
業(yè)內(nèi)人士指出，一些商場在改造中定位模糊，有的扎堆跟風(fēng)二次元等熱點(diǎn)，導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重；有的改造僅限于硬件層面，經(jīng)營思維依然停留在“老把式”，缺乏運(yùn)營支撐的“爆改”項目，往往只能靠初期熱度維持?jǐn)?shù)月，最終因流量枯竭而再次被市場淘汰。
改造的高成本也是現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。外立面改造、智能化運(yùn)營體系升級、品牌池更新帶來的招商折損等都會增加運(yùn)營成本，“投入高、回報慢”成為不少商場面臨的新難題。
位于西安市解放路商圈的民生百貨探索了新的“解題思路”?！拔覀冇谩剔k同樓’思路改造，1至4層保留商業(yè)，5至7層改為商務(wù)辦公，8至14層配套酒店式公寓。通過導(dǎo)入產(chǎn)業(yè)盤活閑置面積，既分?jǐn)偭烁脑斐杀?，還進(jìn)一步帶旺人氣，激活新的消費(fèi)增量?！泵裆儇浗夥怕返昕偨?jīng)理雎海燕說。
鄒蘊(yùn)涵建議，商場可以利用人工智能等新技術(shù)，分析消費(fèi)行為偏好、銷售數(shù)據(jù)等指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，進(jìn)一步提升運(yùn)營效率和盈利能力。
“我們將會同有關(guān)部門，在現(xiàn)代商貿(mào)流通體系試點(diǎn)城市建設(shè)中，指導(dǎo)各地統(tǒng)籌使用中央財政資金，充分發(fā)揮各類金融工具作用，推動城市商業(yè)設(shè)施優(yōu)化調(diào)整、改造升級，為城市商業(yè)轉(zhuǎn)型提質(zhì)提供長效支持?！鄙虅?wù)部流通發(fā)展司一級巡視員張祥說。
據(jù)新華社北京11月24日電
（責(zé)任編輯：梁艷）
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